品牌智慧|卢丽丽：品牌评价标准化助推中国品牌发展
品牌智慧|卢丽丽：品牌评价标准化助推中国品牌发展
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
👆点击封面 即可购买
卢丽丽
中国品牌促进会副秘书长
品牌是企业的信誉，知名品牌代表国家的形象。一方面，当前国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争，打造知名品牌已经成为各国经济和科技竞争的战略制高点；另一方面，品牌成为影响经济发展的核心要素，品牌价值直接影响着社会生产活动和生产要素配置、金融活动和资本投资、商品和服务贸易配置以及市场发展。由此，对品牌价值进行评价越来越受到国际社会的重视，各种各样的品牌价值排行榜不断涌现，一时间乱花渐欲迷人眼。那么，究竟应该如何看待品牌评价，如何以品牌评价推动品牌发展呢？结合这几年从事品牌评价标准化工作的经历，笔者谈一点个人的认识。
一．品牌是提升经济核心竞争力的关键要素
品牌，从根本上代表了一个国家的综合实力，一个真正意义上的经济强国，必须拥有能够被世界认可的国际品牌。对于国家而言，一个国家拥有多少知名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的形象与地位。品牌经济发达的国家，能够融合技术、资源、文化和产业基础的优势，打造具有竞争力的品牌集群，进而产生国际化的重要影响力。对于企业而言，品牌除了给企业带来超额收益外，还能全面反映企业质量、服务、技术创新、社会责任等要素的发展水平。品牌是企业核心竞争力的集中体现。现代企业更加注重自身品牌价值的维护，保持自身的竞争力，以品牌价值最大化为企业发展目标。对消费者而言，品牌代表着某种价值观、生活方式和态度，是一种消费体验与情感体验，是对于产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的满足。因此，提升品牌价值亦成为引导消费者的重要途径。
二．品牌评价的内涵
品牌评价是品牌建设的迫切需求。随着品牌承担的功能不断增加，品牌建设成果纵向、横向比较的需求也逐步突出，企业乃至社会都需要一种综合的评价方式合理反映品牌建设成果。而如何评价，是一门科学。
进入新世纪以来，高科技和互联网的迅速普及，带来了品牌的全球化发展。新时期下的品牌经济，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，人们需要从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境。实践证明，品牌的评价不能仅仅依靠当前市场的表现，也不能仅仅依靠消费者的体验，还应该从影响品牌价值的内因出发，找到它的驱动因素亦或是它的价值形成因素，这样才有助于在更长的时间轴上看待品牌未来的价值。
同时，站在促进品牌发展的角度，品牌评价不仅要给出品牌的价值，更重要的是要揭示质量、技术创新、服务、有形资产和无形资产等各类要素对品牌价值的影响，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。
目前，各种以品牌价值排序的“世界品牌500强”“全球品牌百强榜”经常会成为社会关注的焦点。由于这些排行榜出自不同的机构，评价结果差别较大，不具备可比性。而且，从实践来看，科学的评价需要充分考虑各国、各行业、各产品的特点，考虑不同的评价目的，等等。因此，建立一套全球公认的、科学、公正的品牌评价体系，促进国际市场有序、健康发展，成为当务之急。在此基础上的品牌评价将成为判断世界经济发展格局、产业构成和企业竞争力的重要举措，也将为世界品牌经济的未来发展提供一个重要的支点和方向。
三.品牌评价标准化的实践和探索
我国政府高度重视品牌发展工作，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措，同时，也充分认识到品牌评价及国际话语权的重要性。2012年发布的《质量发展纲要（2011-2020）》中明确指出质量工作未来十年的发展目标之一就是要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”，并且提出未来十年品牌建设的重点举措之一便是“建立品牌建设标准体系和建立品牌价值评价制度”。2014年8月，国务院发出通知，明确要求“积极创建知名品牌，……推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”（国发〔2014〕26号《国务院关于加快发展生产性服务业，促进产业结构调整升级的指导意见》）。2016年《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）要求，要开展品牌评价标准建设工作，完善品牌评价相关国家标准，制定操作规范，提高标准的可操作性；积极参与品牌评价相关国际标准制定，推动建立全球统一的品牌评价体系，增强我国在品牌评价中的国际话语权。2017年《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》（中发〔2017〕24号）中也明确提出，“建立和完善品牌建设、培育标准体系和评价体系，开展中国品牌价值评价活动，推动品牌评价国际标准化工作”。
相应地，我们这几年在品牌评价标准化方面也进行了一些实践和探索，尤其在国际标准化方面取得了一些突破。2014年1月，经中国推动，中美联合提案，国际标准化组织（ISO）成立了“品牌评价技术委员会”（ISO/TC 289），中国担任秘书国。
ISO/TC 289 致力于在全球范围内推广品牌价值评价研究成果和实践经验，帮助全球企业更有效地开展品牌管理，促进企业可持续发展，为消费者等相关方提供更多附加价值；规范品牌价值评价行为，指导企业提升品牌价值和效应；推动建立全球统一的品牌价值评价体系，促进品牌资产管理、评估与品牌兼并重组，推动国际贸易发展。
我国推动成立ISO品牌评价技术委员会并担任秘书国，对提升我国质量和品牌建设工作是个重大机遇。通过将我国品牌评价技术标准的核心内容和实践经验纳入国际标准体系，并会同其他成员国由我国主导制定更加科学、合理和协商一致的品牌评价国际标准体系，一方面是提升我国品牌评价工作的国际认可水平，促进我国品牌评价与国际接轨，加快培育我国国际知名品牌，形成一批具有自主知识产权、质量竞争力强、品牌附加值高的拳头产品，使我国向制造强国、贸易强国和经济强国转变。另一方面是提高我国品牌的国际声誉和影响力，有力推动我国品牌进入国际知名品牌发布名单，从产业链的低端走向高端，摆脱“贴牌生产”的落后地位，提高我国品牌的国际知名度和形象，打造一批与国际顶尖产品相媲美的“中国制造”和“中国服务”高端品牌，实现我国品牌建设的新跨越。
经过几年的实践和探索，ISO/TC 289取得了阶段性的成果。其中，我国主导提出的基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素进行品牌评价的理论，得到了ISO/TC 289专家的高度认可，并且明确写入了即将发布的国际标准中。这标志着我国作为秘书国，在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面已迈出了扎扎实实的一步，也切实贯彻落实了国务院提出的“增强我国在品牌评价中的国际话语权”的要求。
与国际标准化工作相辅相成的，我们也开展了品牌评价国家标准的制定和进行了公益性的品牌价值评价发布。目前已制定并发布了22项品牌评价国家标准，其中包括针对不同行业的品牌评价应用指南国家标准。同时，还开展了品牌价值评价的标准化实践。自2013年，在国家质检总局指导下，中国品牌建设促进会已连续开展了5年公益性的品牌价值评价，评价品牌超过2000个，并联合中国权威媒体进行了品牌价值信息发布。中国在品牌价值评价方面的标准化实践，为国际标准化工作提供了丰富的案例和扎实的实践基础，也获得了越来越多企业的认可。品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明。
品牌评价不仅是对当前品牌价值的判断，还是品牌价值发现、价值提升和价值实现的重要支撑，应当具有引领和导向作用。有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产“五要素”作为品牌得以成功的基础，是品牌价值的内生动力和驱动因素。企业利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是提升质量、改善服务、开展技术创新的过程，同时也是实现资产增值的过程。对品牌进行科学公正的评价，有利于激发企业发展的内在动力，有利于增强员工的发展信心。品牌评价，标准是关键。为落实习近平总书记提出的“三个转变”的要求，以品牌建设引领供给侧结构性改革，推进我国经济高质量发展和满足人民群众对美好生活的需要，我们还需要进一步加大品牌评价标准化工作的力度，切实做到以科学规范的品牌评价助推我国品牌发展。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
👆点击封面 即可购买
END
更多内容扫码观看，让营销更有力量！
让营销更有力量！
品位营销
高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。
【免责声明】
1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；
2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；
3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。
图文编辑：CMAU 审校：张希贤
让更多人了解、学习和思考！